燕窝盯上男人了。
最近，74岁的万科创始人王石发布了一条微博，内容是“燕之屋全球首款男人的燕窝——总裁燕窝助理新高度，成果每一个应战”。
总裁碗燕价格一盒6碗3168元，单碗528元。
这条微博一出，敏捷引发热议，有网友称“不坑贫民”，也有一些“收割有钱人”“智商税”的争议，也有一些疑问：贵妇的美容圣品怎样忽然要卖给商务大佬了？
这场显得违和却又高调的营销背面，是“燕窝榜首股”的深层焦虑。
一、明星+贵妇打法 ，越来越不灵了
燕之屋的焦虑，写在财报里了。
榜首，收入增加失速。
2021年——2023年，燕之屋都有10%+的收入增加，2024年只剩不到5%，假如只看下半年，已经是下滑了。
燕之屋财报还说到，2024年线上访客量打破3.4亿人次，同比增加47.9%，线上订单用户达138.9万人次，同比增加36.2%，线上收入增加12.5%。
47.9%、36.2%、12.5%，三个数字阐明，“看的人多，买的人少，买也是更乐意买廉价的”。
第二，净赢利5年首跌。2024年，燕之屋净赢利1.56亿元，同比下滑24.18%。2024年上半年更是跌了超越40%。
对2023末刚上市的燕之屋来说，这样的成果给股价带来了不小的压力。2024年中期成绩预告出来没多久，燕之屋的股价就掉头向下，现在的股价和高点比较，缩水了58%。
赢利缩水很重要的原因是本来的战略没那么灵了。
燕窝职业里通行的营销打法是明星代言，燕之屋的代言人从刘嘉玲到林志玲，小仙炖代言人从章子怡到陈数，官栈代言人张雨绮。燕窝这种共享需求明星姣好的面庞和皮肤状况来让顾客信任其成效。
营销上多花点钱，多带来一些收入，是抱负状况。
2024年，燕之屋完成了双代言人矩阵建造，两个代言人是巩俐和王一博，由此也带来了更高的广告和推行费，全体的销售费用同比增加了19.1%。
而由于收入只增加了不到5%，销售费用率到了32%的水平。2020年和2021年为24%和26%左右。
请巩俐代言，仍然是在连续贵妇方针自卖自夸的定位，请王一博很明显是燕之屋期望跳出“舒适圈”，打入到更年青化的集体，并且是年青女人居多。
燕之屋新增了新增牛奶黑米燕窝粥、厚芋泥牛乳燕窝粥等这种燕窝投料比缺少1%的产品，向着奶茶化开展的燕窝产品，不难看出是在投年青女人所好。
王石则代表了第三类人群——精英男人。
自此，不论男女，不论老少，都是燕之屋的方针用户。那么，燕之屋的人群破圈战略能否见效呢？
二、既要又要还要
先说定论，燕之屋的人群三板斧，很可能堕入到“既要又要还要”的为难中。
榜首，贵妇自卖自夸，消费正在理性化。
2024年，燕之窝的纯燕窝产品收入为18亿元，同比增加只要0.1%。这也很好了解。当时的消费环境下，受影响较大的中产必定会削减非刚性消费品的开销。
由此也生出了新的燕窝消费趋势——绕过品牌直接收购，在交际平台上，燕窝批发已经成为盛行论题，比方，小红书上“燕窝批发”相关的笔记有59万条多。
第二，年青人自卖自夸，现在是燕之屋的新增加点，但低单价还很难撑起成绩。
年青女人的保养需求没那么急迫，相对来说也不那么赋有，所以，燕窝必然走平民化的道路，比方上一年推出的燕窝粥，燕之屋的天猫旗舰店里，200g✖️6碗的生椰五红养分即食早餐粥下午茶，到手价刚过100元，一碗的价格不到20元。
贱价系列的“+燕窝”和“燕窝+”产品，2024年增加了63.3%，收入2.32亿元。体量还远不能和中心产品比较。
更深层的对立在于，年青人对“贵妇基因”的品牌缺少认同。十多年间，刘嘉玲、林志玲等女星代言已让“燕窝=高雅女人”的标签根深柢固，而贱价产品与品牌调性抵触，导致用户认知撕裂，这会是燕之屋做贱价单品需求处理的大问题。
第三，精英男人集体，需求燕之屋从头叙事。
从3月18日官宣到3月25日，一周的时刻，王石代言的总裁碗燕在燕之屋天猫旗舰店的销量是33盒。
跌倒燕窝产品里增加了人参、铁皮石斛、杜仲雄花等滋补品，可是作为燕窝类产品，这么多年的宣扬早已经与“女人”“滋阴养颜”深入绑定，而男性与女人的焦虑显然是不同的。再加上，燕窝缺少像白酒、茶叶等商务场景适配性，在交际价值上也有所缺失。
不论是交际价值仍是产品自身的价值，面临男性自卖自夸，燕之屋都需求讲出新的故事。
一个非刚需产品的品牌，既要能一起“戳中”男性和女人的需求或者说痛点，还要能一起“戳中”高客单人群和低客单人群的痛点，这绝不是一件简略的事。
燕之屋必须“全都要”“巴结所有人”的野心，可能会由于定位不明晰，最终变成失掉所有人的危机。