“认养一头牛”广告引争议：品牌营销别让诙谐变了味

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□马意菲（山西大学）

近来，有人在网上晒出“认养一头牛”在上海、杭州等地地铁、小区场所投进的海报，广告语有“COWS直聘，找工作，直接跟老板哞！”“换岗吧！奶牛，传闻你们场晒不到太阳？”等。部分谈论以为，此类广告宣扬有“嘲讽打工人”之嫌，一起质疑其是否涉嫌侵权BOSS直聘。对此，4月16日，认养一头牛对媒体回应称，这是近期的一系列广告，他们的确是在广告画面上问候了BOSS直聘的规划元素，并取得了BOSS直聘品牌方面的答应。（4月16日界面新闻）

这场争议看似始于案牍构思的标准掌握，实则暴露出品牌在营销逻辑与社会心情共振上的对立。广告中的职场隐喻之所以引发冲突，在于其无意识中强化了“打工人”的生计窘境。“直接跟老板交流”的标语让人联想到BOSS直聘的招聘形式，“晒不到太阳”被解读为对格子间工作环境的暗射，奶牛被赋予的“阳光充足”“心情关心”等福利，与打工人面临的996加班、职场交流壁垒构成了扎眼比照。正如网友戏弄的“奶牛晒得到太阳，打工人却在工位发霉”，当动物福利被包装成职场抱负状况，打工人感受到的不是诙谐共识，而是对本身境况的隐性戏弄，这种心情错位实质上是品牌对今世职场压力缺少共情的表现。

“认养一头牛”品牌方解说，广告构思旨在经过拟人化方法着重对奶牛的精细化照料，类比企业招聘人才的用心程度，展现“数智化养牛”的产业链优势。但是，这一解说未能停息争议。部分顾客以为广告将奶牛日子与打工人境况比照，凸显了职场焦虑，有一种“居高临下”的优越感，如“奶牛晒得到太阳，打工人却996”等谈论就是这种心情的直接表现。也有网友以为，这仅仅诙谐营销，与打工人自嘲式的“牛马”梗并无直接相关，是群众过度解读。

此次争议的迸发并非偶尔，而是品牌信赖危机的连续。“认养一头牛”就曾因“认养形式”的实在性堕入质疑：顾客发现所谓“云认养”无法完成草场溯源，招股书发表的外协奶源份额更与其“自有草场”宣扬构成反差。这种“重营销轻产品”的倾向，使得大众对其广告构思的审视益发苛刻。当品牌的中心许诺尚存疑问时，任何带有价值建议的营销都或许被视为转移视线的“障眼法”。

在社会心情高度灵敏的年代，营销“玩梗”需树立在对大众心思的深入洞悉之上。食品企业作为承载民生信赖的特别职业，更需警觉构思与社会职责的失衡。“认养一头牛”若想改变被迫，要害不在于解说广告的“好心初衷”，而在于以更通明的供应链办理、更厚实的产品品质重建信赖——究竟，顾客对乳制品的中心诉求始终是安全与实在，而非精巧的营销话术。

商业传达的实质是价值共识，而非心情消费。“认养一头牛”的广告争议提示职业：当品牌试图用诙谐化解社会议题时，必须先读懂大众心情的底层逻辑。唯有将构思根植于对实际的尊重、对顾客需求的回应，而非简略的热门假势，才能在剧烈的市场竞争中赢得持久的信赖与支撑。

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